Kamis, 20 Mei 2010

Diferensiasi walau Sekecil Apapun sangat Penting Maknanya


Apa lah arti sebuah tutup botol? Mungkin tak lebih hanya sekedar pelindung sementara minuman atau cairan yang ada di tubuh botol yang jadi pasangannya. Selepas itu, “dia” akan dicampakkan karena kehilangan fungsinya. Oleh karena bukan yang utama, tanpa botol berikut isinya, tutup jadi tak bermakna apapun.

Tetapi buat Aqua rupanya tak begitu. Bukan tutup botol sembarang tutup botol. Bagi produsen air mineral terbesar di Indonesia ini, tutup berikut botol atau galon pasangannya, sama pentingnya. Keduanya diperlakukan secara “fair” karena merupakan satu kesatuan yang membangun citra (image) produk air yang “mereka” lindungi. Botol atau galon boleh lebih prioritas, tapi tutupnya tak akan diabaikan.

Bisa dibayangkan betapa pentingnya. Dibutuhkan waktu dua tahun bagi Aqua guna mempersiapkan perubahan terhadap tutup galonnya. Mulai mempersiapkan konsep, teknologi, design, merancang mesin, riset pasar, sampai produk jadi. Dari model lama yang sudah berusia lima tahun ke bentuk baru yang lebih fresh. Malah ketika galonnya belum mengalami perubahan apapun, justru tutupnya terlebih dahulu. Oleh sebab itu, tak relevan mempertentangkan mana yang lebih penting antara tutup dengan galonnya. Keduanya merupakan tools untuk menyingkirkan para pesaing.

Dua Warna

Di sebuah mall yang merupakan sentra jajanan makanan di bilangan Sudirman (kawasan Senayan), Jakarta Selatan, persis pada peringatan hari kebangkitan nasional (20/5) lalu, Aqua memperkenalkan kemasan barunya. Dari tutup galon lama (dengan volume 19 liter) berwarna biru polos yang bertuliskan Aqua, kini berubah. Sekarang warnanya menjadi dua, biru dan putih. Di permukaannya terdapat ilustrasi dua sosok manusia bergandengan tangan terbungkus tetesan air. Seolah menggambarkan kebutuhan akan air sebagai syarat kesinambungan kehidupan, takkan tergantikan.

Untuk memudahkan ketika membuka penutupnya, dipasang tungkai yang tersambung lebih panjang. Tak perlu ditarik keras, tutup akan terbuka begitu gampang.

Bekerjasama dengan dua perusahaan partner sebagai supplyer, Dynaplast dan Namasindo, tutup baru diciptakan dengan bahan plastik berbasis poly ethylene. Dengan bahan itu, tutup tersebut menjadi ramah lingkungan dan dapat didaur ulang. Air dalam kemasan pun tak perlu diragukan tingkat steril dan higienisnya. Dijamin.

Sisi kesehatan memang menjadi added value atau nilai tambah penting yang hendak dipersembahkan Aqua lewat packaging barunya. Sebab, menurut ahli teknologi pangan dari Universitas Gajah Mada, Wahyu Supartono, selama ini hal penting tersebut belum disadari dengan baik oleh masyarakat konsumen. Jadi, selain membuat tampilan produk jadi lebih menarik, kemasan baru juga menjamin perlindungan air dari penurunan mutu. Masa penyimpanan menjadi lebih panjang dari sebelumnya. Takkan terjadi penurunan mutu, setidaknya dalam waktu yang agak lama. Jika tidak, citarasanya akan mengalami perubahan. Tidak aman dikonsumsi serta berdampak buruk terhadap kesehatan.

“Model tutup galon dua warna yang dibuat dengan double injection ini merupakan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia,” kata brand director Danone Aqua, Tani Sulaeman.

Diferensiasi

Re-design yang dilakukan Aqua terhadap tutup galonnya terkesan “kecil”. Remeh temeh. Tetapi apakah maknanya kecil juga?

Dalam bisnis yang persaingannya sangat ketat, menciptakan diferensiasi terhadap satu produk merupakan sebuah keharusan. Untuk ini tak ada kata berhenti. Sebab seketika produk baru tercipta, kompetitor lainnya akan mengikuti. Tak peduli apakah produk baru yang dihasilkan benar-benar orisinil atau sekedar menjiplak, yang penting tidak ketinggalan. Makin unik atau inovatif, akan kian sulit bagi kompetitor untuk mencontek.

Diferensiasi atas para pesaing, itulah sesungguhnya message utama yang dijalankan Aqua atas produknya. Cukup jamak kita ketahui, banyak sekali bermunculan produk-produk air minum dalam kemasan (AMDK) sejenis yang saat ini beredar di pasar. Diantaranya ada yang brand-nya meniru Aqua atau paling tidak mirip. Buat orang awam yang tak begitu peduli dengan merek, tentu saja mereka tak akan pilih-pilih ketika membutuhkan. Yang penting sama-sama air mineral. Dari sisi bisnis, Aqua sebagai pionir produsen AMDK tentu saja sangat dirugikan.

Pakar bisnis dari Universitas Indonesia, Rhenald Kasali, dalam sebuah roundtable discussion yang diselenggarakan Microsoft Indonesia (20/5) menganalogikan kemudahan mencontek sebuah produk dengan semudah perempuan yang bisa mengikuti setiap gerakan yang diperbuat lelaki. Mengangkat kaki, melebarkan tangan, berjongkok, membungkuk, melompat, mengubah wajah menjadi seperti tampang badut, apa saja bisa ditiru perempuan dari lawan jenisnya. Tetapi ketika sang lelaki melepas pakaian bagian atas hingga memperlihatkan bagian dada dan perutnya, sang perempuan tak berkutik. Begitulah seharusnya inovasi dijalankan. Membuat sesuatu yang berbeda yang tak dapat ditiru.

“Keunggulan daya saing adalah keunikan yang tidak bisa diikuti kompetitor,” katanya.

Senada dengan Rhenald, direktur pengembangan bisnis Federasi Pengemasan Indonesia, Ariana Susanti, menyatakan agar bisa mempertahankan loyalitas pelanggan, setiap perusahaan perlu secara berkala melahirkan image baru terhadap produknya. Kemasan adalah salah satunya. Terutama di era perdagangan bebas yang memudahkan masuknya arus barang dari berbagai negara, kompetisi akan semakin ketat. Produk-produk lokal secara perlahan akan kehilangan dominasinya jika tidak cerdas melakukan diferensiasi.

Tahun ini, katanya, industri makanan dan minuman nasional yang salah satu pemainnya adalah Aqua, akan mengalami pertumbuhan 10%. Tahun lalu hanya meningkat 7% dari 2008 yang mencapai Rp 505 triliun. Sangat disayangkan kalau kemudian yang menikmati keuntungan atas lonjakan tersebut adalah produk-produk impor.
“Setidaknya, kalau mau tetap eksis, sekali dalam lima tahun re-packaging harus dilakukan,” katanya.

Di situlah arti penting dari diferensiasi. Sekecil apapun, walau hanya sebesar tutup botol seperti yang dilakukan Aqua, maknanya sangat penting. Cukup menentukan apakah akan menjadi pemenang atau pecundang.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar